COSTCO不像是一个超市，更像是一个中介或代购者的角色。

5月30日，COSTCO（开市客）发布其2025财年第三财季报告，整体表现超过此前华尔街的预期，其中电商板块业绩增长突出。

一起来看几个重要的数据：

2025财年Q3（第三季度）：总营收632亿美元（同比上升8%），净利润19亿美元（同比上升13%），会员费收入12.4亿美元（同比上升10.7%）。

2025财年Q2（第二季度）：总营收637.2亿美元（同比上升9%），净利润17.9亿美元（剔除税收优惠后实际增长8.4%）。

毛利率：Q2商品销售毛利率10.85%（同比上升5个基点），受益于其自有品牌KIRKLAND（柯克兰）贡献及供应链优化。

会员业务：全球付费会员7840万名（同比上升6.8%），高级会员占比47.1%，贡献73.8%销售额。

续费率：美国、加拿大达93%，全球平均为90.5%，但中国仅为62%（远低于全球均值）。

总结一句话：COSTCO营收和利润的增长超预期，但其中国市场增长乏力。

COSTCO营收增长的背后，离不开电商业务的贡献。回望过去，COSTCO电商业务的增速其实一直都比较亮眼。

COSTCO官方公布的财报数据显示，在过去的31周内，其电商销售额增长了14.8%。在过去的5周内，其电商销售额增长了28.3%，而总营收2025财年Q3同比增长8%。整体来看，该巨头电商销售额的增速比总营收高很多。

COSTCO电商销售额增长 图源：COSTCO

其实不仅仅是COSTCO，还有许多零售业巨头的业绩都在被电商业务带飞。比方说沃尔玛，根据沃尔玛公布的2026财年第一季度业绩。截至2025年4月30日，沃尔玛总营收增长2.5%，净利润同比下滑12%，而全球电商销售额却增长22%，电商战绩实属抢眼。

除此之外，在2025年沃尔玛投资者大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静介绍：“我们超过50%的销售额实际上来自线上。我们早在疫情前就着手布局‘店仓云一体化’模式，而疫情期间线上需求的爆发式增长，充分验证了这一模式的颠覆性价值”。

从报表上看，总体表现良好，但是具体到地区来看，COSTCO在中国市场的表现遇冷。具体来看，COSTCO全球范围会员续费率超90%，而中国市场仅62%。

除此之外，COSTCO亚洲区总裁张嗣汉曾表示，将持续深耕中国市场，并计划在2025年建立一座8层楼的中国总部。但现实是，2025财年新开的9家门店选址全在美国、日本、澳大利亚，中国市场被排除在外。

1、本土化不足

COSTCO一贯的成功模式是通过全球统一的商品选择和高效的仓储模式提供优质商品，然而这种方式在中国市场似乎并未奏效。据调查，仅38%的中国消费者对COSTCO的商品组合表示认可，这一比例远低于山姆会员店的顾客满意度水平。

其中核心原因是，COSTCO的商品过于依赖经典SKU，以西方品牌和产品为主，经典SKU占六成，易形成视觉疲劳。缺乏本土特色和针对中国消费者的定制化选项。

2、选址偏远，筛掉了公共交通消费者

COSTCO选址一直坚持自己的风格，即：2万平方米门店+3万平方米停车场。

为什么是这样的风格呢？我们可从COSTCO的选址窥见一二。

COSTCO将门店设在偏远郊区，不临近地铁。例如，上海闵行店距市中心30公里，南京江宁店周边3公里仅有4个社区。这种设计直接将无车家庭拒之门外，所以，COSTCO的停车场必须要大。

这个策略照搬美国选址逻辑，但是跟美国市场不同的是，美国是一个“建在车轮上的国家”，开车购物是常态。而我国情况则不同，依赖公共交通的人群不在少数，远离公共交通中心的郊区选址，显然会失去这部分购物人群。

作为对比，山姆的布局虽然也选在郊区，但其一般选择公共交通发达的近郊，最明显就是沿地铁站布局。

3、定价僵化，线上配送性价比低

在中国零售市场，线上业务是绝对不能忽视的关键。COSTCO的国内线上业务虽然已经开展，但目前其配送体系仍较为初级，缺乏专门电商客服沟通平台和售后，履约依赖顺丰跑腿和货拉拉，大件商品配送体验不佳。更让消费者吐槽的是其“运费政策”：不管线上买多少，20块钱的运费不能免。

在别家都在实行满额减运费政策、且不断缩短配送时长的对比下，COSTCO此举尤显劣势。

自有品牌建设的独家窍门

COSTCO Q2商品销售毛利率10.85%（同比增加5个基点），这主要受益于其自有品牌Kirkland的贡献及供应链优化。

COSTCO采购者关注的是商品的销量，即顾客购买了多少件商品，而不是利润。采购者更乐意开发出一件每周单店销售4000美元的、而不是更高利润率的商品。因此，COSTCO会根据商品销售额而不是利润率来奖励采购人员，这会改变采购者开发产品的方式以及同供应商谈判的策略。

举个例子，COSTCO开发的培根奶酪三明治，原先自有品牌商品的蛋白质含量与流通品牌商品中的蛋白质含量相等，而对于采购者来说，蛋白质含量被视为此商品的最高价值属性，于是采购们会重点考虑Kirkland蛋白质如何能超越流通品牌，带着这个问题，采购者会和供应商进行洽谈，最后这款产品增加了40%的蛋白质含量，但还维持原来的售价。