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自有品牌年销60亿元的胖东来给国内零售业带来的启示

发布时间:2024-10-30

近日，胖东来董事长于东来公开了该公司采购结构比例为4:3:3，即厂商直采占40%，自有品牌占30%，供应商占30%。这一采购模式引发了业内的广泛关注。

数据显示，胖东来自有品牌销售额近年来呈现快速增长态势：2022年为7500万元，2023年达2.5亿元，2024年突破20亿元（其中自销14.7亿元，对外输出6亿元）。根据规划，2025年胖东来销售额预计可达60亿元（自销与外销各30亿元），2026年销售额有望突破100亿元。

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↑图片来源于《2025年中国超市周》演讲内容，王建军拍摄

从经营实践来看，自有品牌已成为胖东来业绩增长的重要引擎。在帮扶永辉、步步高等企业过程中，胖东来积极输出自有品牌产品，包括橙汁、精酿啤酒、白酒、日化及粮油等品类。“给他们的自有产品是成本价，不挣钱，算上研发费用还是赔钱的。”于东来如是表示。

胖东来经营自有品牌商品，本质上是经营体现胖东来品质标准和企业理念的商品体系。

胖东来超市总经理卜景超表示，超市经营的核心在于商品管理，需要实现"三个化"：品类精简化、品质对标国际化、品控体系化。

↑图片来源于《2025年中国超市周》演讲内容，王建军拍摄

在阐述商品战略方向时，卜总强调要通过优化采购渠道资源来满足民生需求，构建由一线品牌、自有品牌、定制商品及全球优选商品组成的商品矩阵，形成定位清晰、品类精简、功能完善的商品结构体系，为社会提供安全、实用、高性价比且符合现代消费趋势的商品。

关于胖东来的商品结构模式，我们特别咨询了上海市自有品牌协会的专业观点，以期与行业同人共同探讨这种结构模式对国内零售企业及自有品牌供应商的启示。

全球零售自有品牌产品亚洲展

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上海市自有品牌协会秘书长薛晓伟：

直采与经销模式的选择，需结合企业实际情况综合考量。商品成本涉及多重因素，包括：产品制造成本、物流配送、供应商服务团队支出、财务结算周期、库存资金占用及过期风险等。仅凭产品报价判断模式优劣是片面的，实际还需考虑单次订货量、结算方式（现结或账期）等关键要素。

对于销售规模尚小的零售企业，经销商模式更具优势。经销商能整合多渠道资源，在物流配送和门店服务成本上实现最优配置。当然，若能与产地建立联合直采机制，有效控制物流成本，也不失为优质选择。归根结底，采购结构的核心在于实现成本最优，同时兼顾供应商的合作意愿。

↑胖东来产品陈列

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上海市自有品牌协会主任王建军：

打造差异化商品力的关键在于自有品牌建设。目前胖东来30%的自有品牌占比在国内处于领先水平，且仍有提升空间。自有品牌成功的关键在于：零售企业的产品创新能力与供应链管控能力相结合。当企业具备专业的产品开发团队、成熟的供应链管理体系以及与供应商的深度协作，打造自有品牌爆品就具备了坚实基础，后续只需强化营销推广即可。

零售商品牌与商品是相互促进的关系。优质商品能提升企业品牌形象，而良好的品牌形象又能增强商品的市场竞争力。胖东来的商品结构和渠道模式值得国内零售企业参考借鉴，但不应简单复制。核心在于：通过优化商品结构，建立独特的商品价值主张；通过调整渠道结构，完善供应链体系。各零售企业应结合自身特点，在这两方面持续优化，从而提升核心竞争力。

第十八届全球零售自有品牌产品亚洲展（PLF）是中国领先且权威的自有品牌专业展会，是为国内零售企业开发自有品牌商品提供的重要平台。PLF展会汇聚上千家具备一线商超、电商平台及专业渠道合作经验的优质供应商，助力企业高效构建供应链体系，降低采购成本。

第十八届PLF展会将于2025年11月18-20日在上海新国际博览中心隆重举办，诚邀业界中外企业和同仁莅临参观、洽谈。