自有品牌可以默默地去开发，但不能默默地去营销。PB从开发初期，从产品设计理念到包装设计，到品类管理，再到推广营销，都要一一配合好，才有可能成就一个出圈的自有品牌产品。

  “第五届全球自有品牌产品亚洲展金星奖”整合营销奖，为行业遴选出可参考、可借鉴的自有品牌营销方案。之后我们将为大家一一解读其中的“PB营销案例”。本期，我们采访了第一食品公司自有品牌市场部张俊先生，让他为我们揭秘第一食品“红色酥饼礼盒”从开发到营销的PB故事，畅聊2022自有品牌新品的开发计划。

PB产品的诞生

Q1．红色酥饼礼盒是从什么时候开始构思的？产品从创意到上市用了多长时间？

张先生：我们每年年终会针对下一年会进行一个年度的初步品牌规划。这款红色酥饼礼盒从2021年初开始选品，再到创意表现，中间经过各个层面的打磨，产品最终在5月中旬上市，时间大概半年吧。

Q2.这款红色酥饼礼盒有什么样的口味、用料等特色？

张先生：这款红色酥饼礼盒内含酥饼6个（2个海苔酥饼、2个椒盐酥饼、2个芝麻酥饼）。

色——底部金黄四周乳白，海苔馅心墨绿，椒盐馅心棕黄，芝麻馅心乌黑油亮。

香——海苔、芝麻香味浓郁，椒盐果仁味飘香。

味——海苔甜中带咸，芝麻香甜可口，椒盐味浓且咸中带甜。

我们最终选择与功德林联手打造，我们考虑到功德林是一家老字号企业，对产品的品质和味道都能有很好的把控，同时此款酥饼在市场上也已经得到了消费者的认可。

Q3. 在包装设计上，第一食品是怎么想到运用“解放上海”老报纸这个元素的？

张先生：其实在如何体现创意包装形象主题上，我们有进行过好多稿创意，最终我们还是选择运用“解放上海”老报纸这个元素，因为我们要牢记上海解放的不易，尤其是这么多老建筑能够完整的保留下来，这其中解放军战士是付出了很大的牺牲。同时，通过老报纸材质的反差，时间、空间的反差来证明今天幸福生活的来之不易。

Q4. 你们在印刷工艺上用了非常多的心思，可以详细谈谈吗？

张先生：我们主要应用了印金、烫金及UV的印刷形式，印金、烫金效果能够体现包装视觉形象的质感；而UV在不抢主题的情况下，又有了一些精致的效果。本来我们还准备把报纸单独做成实样裹在边上，最后考量到提倡简约包装，所以舍弃了。

关于PB产品营销

Q5. 在营销活动上，是什么样的原因让你们选择和花博会合作推广这款产品 ？它收到了怎样的推广效果？

张先生：第一食品受邀在花博会设立特许经营店专柜，在时间上与我们红色酥饼礼盒上市档期不谋而合。同时，花博会也是一个特别好的平台，让我们能向花博会游客展示这款产品。消费者可以扫描外盒背面二维码，聆听上海解放的第一声故事。

Q6.在营销活动上，凯旋电台旧址揭牌及后续的凯旋电台复原都很有氛围感，这个创意是怎么产生的？

张先生：1949年5月，新新公司凯旋电台率先播放了解放军的《约法八章》和革命歌曲，向上海人民发出了“上海解放”的第一声。所以我们在今年6月，通过开展新新公司凯旋电台旧址揭牌暨第一食品凯旋集市开市仪式推介红色酥饼礼盒。

Q7. 凯旋电台复原直播是怎么和礼盒推广相结合的？

张先生：我们将南东旗舰店沿街的玻璃直播间临时还原成凯旋电台直播室原貌，与南京东路步行街党工委共同推出“城市之心”直播互动，同步于第一食品天猫旗舰店进行直播。

Q8. 经过一系列的推广，消费者对红色酥饼礼盒有怎样的市场反馈？

张先生：第一食品红色酥饼礼盒定位限量纪念版，限定发售4000盒，零售价为68元/盒。在通过新品发布会及各媒体平台宣传后，4000盒已经全部销售完毕。

第一食品PB发展

Q9.第一食品的自有品牌目前发展情况怎样？

张先生：第一食品自有品牌的发展已经有多年之久，目前主要有三大自有品牌：休闲品牌“壹食壹品”，我们的小核桃仁因为含糖量低，销售一直特别火爆；旅游品牌“一盒上海”，多款产品获得大奖；卤味品牌“一食当家”，其中的当家精红肠深受消费者喜爱。接下来我们会在原有产品的基础上不断推陈出新，还会在其他大类进行自由品牌规划，争取有更多更好的产品献给消费者。

Q10. 目前第一食品自有品牌的销售额占比是多少 ，目前自有品牌产品在第一食品扮演怎样的角色？

张先生：自有品牌目前销售占比在7%左右，未来目标是达到10%。在公司未来发展规划中，PB扮演着非常重要的角色，所有渠道自营商品比例会逐步上升。

Q11. 目前第一食品自有品牌营销团队如何构成？

张先生：我们品牌营销团队的构成：商品部，主要负责商品的选择和代工企业的对接；市场部，主要负责品牌的规范使用、新品包装的创意与设计以及商品宣传活动推广；质量部，主要负责自有品牌代工企业和产品质量的审核；业务发展部，主要负责市场销售渠道的开发。

Q12. 针对自有品牌营销这块，2022年你们会有哪些计划？

张先生：2022年在新品开发方面，将推出：1、膨化系列产品（薯片，爆米花） ；2、鱼片干系列； 3、居家生鲜系列。同时，明年会继续和海上文创合作围绕“一江一河”主题，推出几款旅游产品。营销活动方面，会贴合季节性主题，诸如乐嗨年货好礼、情人节、哆啦零嘴节、女神节、生鲜美食节、新货节、55购物节、旅游节、进博会、暖冬节等展开系列活动。到时大家可以期待一下！

Q13. 您觉得什么的伴手礼能代表上海？

张先生：我就谈谈食品类伴手礼吧。伴手礼因为是送给亲朋好友的，首先它的形象要有个性，包装要有明显的地域特色，要有可识别性。产品形态方面要够精致，通过文创把上海人文景观揉和到产品的造型中去，体现上海这座城市的雅致与品位。

临近年关，各大零售品牌对自有品牌的2022规划已提上日程，在开发自有品牌成为零售必修课的当下，他们来年将为市场带来怎样的火爆商品及营销案例，值得期待。