【全球速递】由7-Eleven自有品牌开发反观消费者行为发展趋势

发布时间:2018-07-01

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  自有品牌专业委员会(PLSC)主办亚太地区最大的自有品牌行业盛会”全球自有品牌产品亚洲展,并提供与自有品牌相关的培训、咨询等服务。

  最新简讯:7-Eleven推出

  自动冷却易拉罐装冻咖啡

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  一种全新的冻咖啡自有品牌产品线将在洛杉矶地区的15家7-Eleven便利店中销售。当消费者把易拉罐翻过来摩擦底部,直到听到嘶嘶声时,这款8盎司的泡泡冻咖啡Fizzics Sparkling Cold Brew Coffee就开始自动冷却,其冷冻效果能维持75-90秒。这种易拉罐是由Joseph Company International(约瑟夫国际公司)通过25年的时间研发成功的太空罐头。易拉罐是可回收的,但这种高科技包装仍旧提高了饮料的售价。

  这些自冻冷却的易拉罐是当今消费者组合需求的体现,因为人们渴望方便而又快捷的满足感。Statista的报告指出,冻咖啡的销量正在不断攀升,从2015的850万美元跃升到2017美元的3800万美元。

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  7-Eleven的自有品牌帝国

  7-Eleven凭借对消费者需求的洞察和整合供应链的能力,开发以鲜食为主的自有品牌产品。7-Eleven总部提供的SKU约为5000种,单个门店售卖的SKU约为2900种,其中自有品牌占比在60%以上,而食品的销售额占比近70%。

  2007年,7-Eleven推出Seven Premium品牌,包括冷藏食品、常温食品、零食饮料和日用品等。到2010年,该品牌累计开发的SKU达到1100种。之后,7-Eleven针对不同品类和客户群,又陆续推出Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子品牌,涵盖高端食品、咖啡和化妆品等。2016财年,Seven Premium产品销售额超过一万亿日元,其中175款产品的年销售额超过10亿日元,是日本最大的便利店自有品牌。

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  自有品牌展小编了解到,在今年1月7-Eleven推出Go!Smart有机冷压果汁的时候,业内人士就分析了该公司针对食品饮料类自有品牌产品开发的三个主要方向:

  -有机

  -非转基因认证

  -冷压技术

  Brett B. (Foodstris区域销售经理)称,虽然他不确定产品的口味是否像他们的新产品开发总监吹捧的一样棒,但他可以确定的是,这个拥有7900 多家门店的连锁便利店正在试图通过它的便利渠道,以天然食物和创新产品为武器冲击大众消费行为的整体趋势。

  7-Eleven自有品牌不仅限食品饮料行业

  去年该公司就推出了美妆系列自有品牌Simply Me Beauty,这是一个由40多个单品组成的系列设计,包含适合不同肤色类型,白天和夜间使用的,面部、眼睛和嘴唇所需化妆品及配件。所有单品的价格都在3美元到5美元之间,旨在为女性消费者提供便捷、实惠、时尚的美妆选择。

  “消费者对于便利的需求并不仅仅停留于餐饮” 7-Eleven的高级副总裁Jack Stout表示,“7-Eleven试图为我们的客户提供各种不同需求的解决方案。”

  “很多时候,购买化妆品都是一次冲动消费,” 7-Eleven品类经理Joy Pico说,“对于一个工作妇女来说,如果她想在7-Eleven商店里吃午餐时化妆,只要价格合适,这项消费就很容易实现。

  7-Eleven的自有品牌团队对所有新产品进行比对同类国家品牌产品的基准测试,以确保产品拥有相同或更好的质量,并具有其他品牌不具备的特质。让顾客在购买7-Eleven的任何一件自有品牌产品时,对该产品的独特性、质量和价值都能感到欣喜。

  自有品牌是从产品开发到销售的完整过程,背后是强大的供应链掌控能力

  7-Eleven自有品牌采取的是联合开发模式。由于具备强大的销售网络,7-Eleven在供应链中处于强势地位,其研发负责人可以和原材料、设备供应商和制造商等共同组建项目团队,共享技术和信息,共同推进消费者需求调研、口味评估和市场验证等环节。按品类的不同,开发团队分为6个专业部门和下属的30个开发小组。

  在与7-Eleven合作的178家加工厂中,有163家使用专有的原材料和食谱,专门为7-Eleven生产便当、饭团和三明治等产品,这个比例是行业内最高的。

  联合开发模式,发挥了协同效应,保证了7-Eleven对供应链和产品品质的掌控,压低了原材料采购等生产成本,提升了商品毛利,并形成了差异化竞争和品牌效应。

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  2013至2016财年,Seven Premium销售额的年复合增长率为27%,远超7-Eleven总销售额7%的年复合增长率。随着自有品牌产品销量占比的提升,7-Eleven的整体商品毛利率也在稳步提升。

  相比之下,由于产品开发及供应链整合能力不足,国内便利店的商品结构中,食品尤其是鲜食的占比要低很多,例如:红旗连锁的食品销售额占比约为50%。而很多便利店虽然也开始开发自有品牌,但缺乏亮点,造成整体毛利率水平偏低。

  消费行为模式:小而经常的购物趋势

  7-Eleven自有品牌的开发和运营无疑是值得零售商借鉴的成功案例之一,小编认为,这离不开他们“一切以客户价值为导向的管理理念:用户需求在哪里,产品和服务就在哪里。

  7-Eleven重注加码自有品牌,是否意味着消费行为呈现新的发展趋势呢 NextBig Future 5月4日的报道中指出:以7-Eleven为代表的便利店正在赢得亚洲市场,而自有品牌和电子商务已成为全球趋势。

  2016年美国的消费者造访商店的次数开始上升,这是十年来这一数据首次呈现上涨趋势,平均每户每年要进商店109次。尽管如此,总体消费支出却是持平的,因为85%的购物行程中,购物篮中的商品都比前一年减少了(每次采购的商品均少于15件)。在西欧,我们也看到了“小而经常的购物趋势(例如在英国)。而我们在这些较小的购物篮中看到更多的自有品牌。可以说,现代便利店的发展进一步推动了自有品牌的蓬勃发展。

  在亚洲,便利店的发展速度更快

  7-Eleven在日本、台湾、泰国等亚洲国家和地区有着领导性市场地位,并且不断进行服务创新。台湾运营商总统连锁店公司2018年1月29日宣布,在其公司总部开设了第一个实验性无人商店。

  在当时接受南都报采访的7-Eleven相关负责人表示,目前消费者的购物心理已经发生变化,很多人不是因为缺少什么才去便利店,而是想去便利店看看有什么好商品可以买回去。在这种情况下增加人气自有品牌一方面可以满足消费者的需求,另一方面也有利于门店吸引客流。

  中国便利店市场正进入历史转折阶段

  有许多消费者和业内人士可能认为7-Eleven在中国内地市场发展相对缓慢,这是否意味着中国内地消费者尚未给便利店发展准备足够的市场空间

  让我们再来看看7-Eleven在中国内地的发展脚步。2009年4月29日,台湾统一企业集团取得7-Eleven在上海的特许经营授权,第二天,姗姗来迟的4家7-Eleven便利店,便以最快速度在上海开门迎客。享有7-Eleven在台湾的永久经营权的台湾统一企业终于用10年时间达成了登陆上海的心愿。取得上海7-Eleven经营权的统一集团,投入1亿元人民币,独资注册成立统一超商(上海)便利有限公司,统一企业集团总裁林苍生亲自担任董事长。统一企业开始7-Eleven在上海的经营,标志着7-Eleven背后最强大的三家零售资本也在10 年时间里,先后实现广东、北京、上海的软着陆。尽管这些资本有些还在埋头付出、低调耕耘,尽管他们的便利店还在想方设法挤进大街小巷,但这并不能否认,中国便利店市场正进入历史转折阶段。

  纵观全球市场,自有品牌在消费市场的占比在2015-2016年度增长了0.4%,亚太地区是除欧洲市场外发展速度最快的市场,增长幅度为0.3%。

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  从长远角度来看

  小编确信中国便利店

  将很快迎来快速增长的新时代

  而自有品牌的开发运营能力

  将在很大程度上决定了

  便利店品牌能否在这个新时代中赢得先机


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