4月25日，坚果行业领军企业三只松鼠发布2022年度业绩报告及2023年一季报，2022年实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元；今年一季度营收跌幅逐月收窄，实现净利润1.92亿元，同比增长18.73%，并且连续两个季度实现增长。
一年前，三只松鼠发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，要重构品牌力、渠道力与产品力。一年后，如果只看数字，三只松鼠这份财报难言亮眼，但是挖开财报背后关于“高质量转型”的种种细节，食品板仍然捕捉到了很多利好信号。正如长城汽车在发布2022年业绩快报宣称的“2022年深蹲，是为了2023年更好的起跳”那样，我们看到了三只松鼠的“深蹲”，也不要忽视即将到来的“起跳”。以下，我们就从五个方面，来看看三只松鼠如何实现转型：
三只松鼠在产品层面的转型早就有迹可循——2021年6月，三只松鼠明确了“聚焦坚果”战略，主动淘汰了300多个SKU。但是，只在产品结构上调整是远远不够的，核心是坚果品类的降本增效，砌高壁垒，再具体一些，就是把供应链掌握在自己手里。三只松鼠自建工厂的动作可以往前追溯更久，总占地面积约890亩的三只松鼠无为园区（两期）早在2017年8月就培土动工，并在2022年月取得实质进展，每日坚果6条产线36套设备率先投产，这6条产线日均峰值产能近4.5万箱，并采用直发模式，从生产到发货可压缩至7天以内，达到行业领先的水平。每日坚果是三只松鼠的“王牌武器”，短短几年就达到10个亿的销售体量，实现自主生产后，单盒成本降低了大约8%，如果乘以产量，无疑是一笔巨大的开支节省；夏威夷果也是三只松鼠的主力产品，产线投产后，果成品良率显著改善，相较于过往坏籽率下降了20%左右，基本控制在2%以内，粘壳率从此前约20%降低到10%以内。相比漂亮的口号和花哨的营销，这些实打实的食用体验提升，才能真正让夏威夷果、让三只松鼠被越来越多的消费者主动选择。好消息是，三只松鼠碧根果产线也已首次试生产，同时开心果产线完成建设，相信四大核心坚果品类示范工厂全部运转起来以后，三只松鼠在坚果品质、配送速度、研发响应等方面大大提升，继续保持在品类中的领跑地位。财报里也提到，年货节期间，三只松鼠坚果品类销量稳居线上市场第一，其中“坚果礼”线上市场份额超30%，随着核心品类逐渐完成高效率的自产自销，这一数字有望继续拉高。
零食的主战场在线下，这已经是行业共识；中国地大物博，需要借用分销商的力量才能像毛细血管一般深入千家万户，这也是行业共识。有共识，就很容易做决策，三只松鼠在2021年开始布局区域经销业务，2022年进一步推进全域分销，实现营业收入8.21亿元，同比增长88.04%，与超1000家优质经销商伙伴建立合作，实现一级城市覆盖率100%，定向开发了38款分销专供产品，其中有超10款千万级大单品。从绝对数字看，8个亿对于那些深耕线下几十年的传统巨头来说，只是刚起步的“小学生”；从增长空间看，还有更为广阔的下沉市场可以开发。某位消费品创始人曾告诉食品板，现在的中国出现了“信息平权”这个让人振奋的状态，新疆的年轻人和上海的年轻人对一个东西、一件产品的理解和审美是一致的，尤其这两年来，大量的资金和资源基于“共同富裕”的目标倾斜到相应地区，下线城市居民的收入差不多提升了两倍，生活质量明显提升，他们的消费能力被大大释放，那里正是中国经济的“活跃区”，有理由判断，下沉市场对零食的需求，不会比大城市弱。所以，在三只松鼠全域分销的概念当中，除了大型商超外，地级市、县城、乡镇、批发市场、便利店……这些市场就像棋盘一样错落，需要分销去逐一突破。而这其中，人口30万以上的三级市场将是三只松鼠接下来的布局重点，有将近700个县城处于待开发的状态，蕴藏着巨大的增量机会。结合全域布局的需求，2023年三只松鼠将逐步从中度分销转向终端的精细化管理，现代渠道推进KA直营合作，传统渠道以标准化陈列与价格统一管控打造标杆市场。同时，升级具有“终端性价比”的坚果与零食日销专供货品，实现分销持续增长。
三看运营践行品销合一，从“店铺运营”转向“单品运营”三只松鼠起于线上，现在大本营也仍在线上。“流量去中心化”已经是老生常谈，2022年，三只松鼠提出了“品销合一”的新电商战略来应对线上业绩衰退。简单来说，就是聚焦以品类为核心的运营策略，从“店铺运营”转向“单品运营”，打通运营、产品、货品、质量、物流等供应链端口，通过全链路运营优化实现品类领先。这一调整也起到了立竿见影的效果，它是对过往粗暴促销的“矫正”，也很大程度上顺应了电商发展的趋势。根据企业给到的数据显示，三只松鼠榴莲腰果上线4个月，位居风味坚果赛道第一；枣夹核桃近30天累计销售近百万，超过竞品跃居第一；新品芒果奶糕月销3万+，行业排名第二；老卤鸭掌4天跃升至肉食卤味单品类目第二；还有老品蛋黄酥、虎皮凤爪、海苔肉松吐司等，都已经成为各类目“数一数二”的单品。对此，深圳中为智研咨询有限公司研究员刘春花谈到，三只松鼠提出线上精细化运营，产品更加细分，形成了梯次产品矩阵，并针对不同的客群与产品，采取不同的营销策略，让产品矩阵形成合力，进而带动线上销售整体回暖。
2022年，三只松鼠主动优化现有门店，推动进军更轻负担的线下门店新业态——自有品牌零食专业店，立足社区消费，为每个家庭提供全品类的高端性价比零食。据了解，该业态将通过加盟拓展策略，快速开出一批零食门店，努力实现规模化增长。近两年，随着消费者对产品性价比需求的增加，主打性价比的零食量贩连锁店渠道快速发展。三只松鼠的“自有品牌零食专业店”在模式上可以理解为以三只松鼠自营产品为主的零食量贩连锁店。大食品行业资深研究专家、食业头条CEO梁剑认为，零食的社区消费已经被充分激活，而三只松鼠的新业态门店非常值得期待：首先，三只松鼠本身零食SKU非常丰富，可以支撑消费者的多元需求，并且兼具“供应商”和“零售商”的身份，对比其他连锁品牌大大减少了谈判成本，尤其在核心坚果品类自有供应链的基础上，可以给出更有竞争力的终端价格，同时更灵活地响应品类更迭、产品定制等需求。其次，三只松鼠拥有成熟的物流体系，可以支撑在全国范围内进行大量门店复制。根据财报数据，截至2022年底，三只松鼠已在芜湖、天津、成都、肇庆、武汉等6大中心城市地通过自有或租赁方式拥有6个配送中心，足以辐射国内大部分区域。第三，三只松鼠自从2016年开出第一家投食店以来，已经在连锁门店业态里摸打滚爬了8年时间，踩过许多坑，但肯定也从实战中积累了许多宝贵经验，在门店管理方面可以跳过“新手期”，拿出一套高效的门店运营机制。最后，就是三只松鼠的品牌力保证基本盘。在零食行业，三只松鼠一直是“金字招牌”，目前淘系店铺粉丝数超 4500万，京东系店铺粉丝数超7200万，粉丝数位列零食类目第一，累计服务超 1.7亿位消费者，相信“自有品牌零食专业店”开到社区里时会有不错的号召力。当然，也需要看到三只松鼠后续品类组合、产品定价、加盟标准、门店管理等等到底如何呈现才能做出进一步判断，我们将时刻保持关注。
三只松鼠的“高质量发展”，并非只是立足自身。在4月19日中国坚果炒货展启幕式上，三只松鼠创始人章燎原以中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长的身份作主旨发言，他提到，高质量发展既关乎“大国重器”，也关乎“人间烟火”，唯有将企业个体的命运和整个行业乃至国家发展大势相结合，路才会越走越宽广。因此，章燎原把三只松鼠乃至坚果产业的“高质量发展”立足于“大食物观”理念，通过一二三产的融合发展，提升供应链的稳定性和产业竞争力，让更多消费者能够以更低价格买到更好的坚果，让这种健康食品得到广泛普及，真正从休闲零食进化到日常膳食。“坚果产业无国界，只有一个共同的使命。那就是想尽一切办法，让坚果这一高端又健康的品类普及大众，不断在种植、加工、物流、销售模式上实施创新，实现人人吃得起，处处买得到。”如今的三只松鼠将更加关注产业端的改变、关注长期的价值。他们把战略升级为“高端性价比”，把使命升级为“让坚果和健康食品普及大众”，把愿景升级为“人人吃得起，处处买得到；成为全球绝对领先的坚果企业，打造众多健康食品品牌；被公众认可——为国家乡村振兴和共同富裕做出突出贡献”……一字一句，都是对“高质量发展”的深刻诠释。食品板认为，无论是“道”还是“术”的层面，三只松鼠都在做难却正确的事情，正如开篇提到的那样，蹲下的松鼠，明天会跳得更高。
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