自有品牌为什么非做不可?

发布时间:2020-08-18

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德国阿尔迪与美国好市多的首店今年先后落户上海,再次引发业内对自有品牌的关注。有企业老总指出:为了开发自有品牌,企业投入了大量资金,配置了最好的卖场空间,结果并没有获得预期的成效。在20199月份的一次行业会议上,生鲜传奇董事长王卫指出:零售最终的竞争是商品主导,自有商品加自控商品是手段,这是零售经营的真理。质疑自有品牌要不要做,是愚蠢的,愚蠢的人一定会受到惩罚!

 

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为什么如此看重自有品牌?因为那是无数企业经过长期实践已经获得验证的零售真理。其关键在于:开发出独一无二的自有品牌商品,使消费者无法舍弃,难以抗拒。这也正是阿尔迪与好市多备受消费者青睐的真正原因。

 

那么如何才能有效地开发自有品牌?以下六个方面值得关注。

1)明确品牌开发逻辑。一般认为,英国玛尔科公司早在1892年就首创了自有品牌。实际上,我国前店后工场的百年老店所售卖的就是自有品牌商品。价格导向的自有品牌商品,早在20世纪6070年代就十分普遍,其基本特征是:品质保证、价格低廉、包装简易。但自有品牌真正发挥优势是在零售企业大型化与连锁化之后,规模化的优势促进了自有品牌营销的发展。从理论上来说,自有品牌是交易成本理论、市场细分理论、差异化竞争策略三个方面的结合,基础是品类管理。因为中间商自己开发品牌的交易成本低于厂商品牌,所以自有品牌的盈利空间取决于开发成本与交易成本的高低。零售商如果首先意识到新需求,就可以转化为自有品牌开发的动力。通过产品改良与升级,可以开发出与品牌商不一样的商品,获得消费者的认可。对零售商来说,开发自有品牌很容易被库存拖垮,有效控制库存也是重要任务。对消费者来说,降低购买成本是重要诉求,值得信任的零售商与自有品牌,能够大大降低消费者选购商品的时间与精力。

 

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2)确立战略思维。中国连锁经营协会创会会长、监事会主席郭戈平曾经说过:要像培养孩子一样培育自有品牌,高层要有宏观战略思维,中层要有策略技术,微观要有商品感觉,不能单纯看销售、占比、毛利等KPI指标,这是一项长期的投入。王卫则认为:自有品牌就是战略行为而不是经营战术,先要做对再去做好,先解决有,再解决好,需要长期的投入,不能追求立即的收入。但蚂蚁商联董事长吴金宏也表示:自有品牌不仅要作为引流产品,更要成为创造毛利的主力商品。我以为:战略或策略,坚守或应变,引流或毛利,都应该是一种平衡。 

 

3)培育消费新习惯。有位超市老总说,开始卖包装蔬菜的时候,销路一直不理想,以为是消费者感觉价格高而不买,包装蔬菜的价格降低比散装蔬菜还要便宜以后,消费者还是不愿意买。消费者调查发现:担心包装蔬菜存在看不见的品质问题。原来是消费者不信任包装蔬菜,所以就不会养成相应的习惯。生鲜传奇卖包装好的活杀鱼的时候,平均每个店一天的销售量只有两三条,每年因为一条鱼而亏损上百万,但如今每天可以卖出几十条。商家坚持承诺一致的原则以及持之以恒的改进,教育了消费者,一旦消费习惯养成,就不可逆转。调查显示:56%的消费者去生鲜传奇购物居然是因为有活杀的盒装鱼。此类消费升级型的消费习惯的养成,需要企业懂趋势、懂消费、懂生活,并持续培育。有些心理需求从大数据中是看不见的。一瓶酱油买还是不买?消费者主要看:品牌、配料表、口味、包装!一条洗净的盒装鱼,买还是不买?消费者主要看:是活鱼吗?鱼鳞鱼肚刮得干净吗?洗得干净吗?

 

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4)追求品价比。从前大部分企业开发自有品牌的重点是便宜,后来感觉性价比比单纯的廉价更能吸引消费者。国际品牌、全国品牌或自有品牌都存在很多品质缺陷,这也是开发自有品牌商品的商机。我买到过价格不菲但容易起球掉毛的优衣库、耐克、阿迪的黑色袜子,也买到过无印良品的洗后即褪色的衬衣,也吃到过杂牌军代加工的老品牌食品,如高铁便利店随处可见的老蛋糕,甜得发腻,毫无鸡蛋味道,既无口味,更无回味。一看配料表,一大堆添加剂。消费者买东西特别关注配料表,消费者做购买决策正在从听故事向看配料表转变,故事很动听,但配料表更现实,这是对食品安全与健康的诉求。在当下,无添加、无农残的食品不见得都是好食品,但这些东西至少应该控制在危害极小、口味与回味都尚可的程度。我看很多自有品牌商品并没有比供应商品牌商品更优质。在消费不断升级的大背景下,消费者对品质的追求永无止境,而且越来越理性,更相信自己的购物体验与使用体验,不会盲目轻信大牌。这也是自有品牌崭露头角的大好时机,优质不贵的自有品牌商品将备受消费者的青睐,品价比将成为消费者决定商品购买决策的核心因素。

 

5)注重品质三要素。评价一个产品的好坏,要看三个基本要素。首先要看材料与配料,如家居,竹子是好材料,但配料有污染。如食品,虾子是好东西,但做成虾子酱油却配上了很多添加剂,这鲜味原来都是添加出来的。再如面条,香菇面、鸡蛋面看起来很诱人,但很多都是添加剂调制出来的。这些都不是好产品。其次要有质感,如食品讲究口味与回味。有些商品口味不错,但回味很差。再次是要有好的包装。无污染是前提,现在的很多食品如月饼,包装物污染特别严重。包装不仅要有颜值,更要有品牌展示力,还要有便利性与实用性。现在有不少商品,拆包装越来越费劲,随着老龄化社会的到来,这方面的学习与创新要尽快跟进。自有品牌商品应该有一部分具有独特商品的功能,因为有自有品牌商品,使生活变得更美味、更健康、更优雅、更便利、更舒适。这样才能把自有品牌商品培育成引流产品,以实现差异化经营。

 

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6)营销自有品牌。自有品牌不会自行推销,得配合活动,让消费者认知自有品牌。消费者对自有品牌其实缺乏认知。当我们问消费者:您为什么要购买自有品牌商品?的时候,其实大部分受访者并不知道什么是自有品牌,也不知道他们所购买的商品是不是自有品牌商品。因为很多企业所使用的自有品牌,其实是多个伪品牌(Quasi-Brands),门店或集团品牌(Store or Group Brands)只是为自有品牌做背书。自有品牌不仅要靠零售品牌的背书,更要当做一个品牌实施专业营销。

 

靠工艺流程与故事还不足以吸引消费者购买自有品牌商品,消费者能感受到的品价比,才是最重要的!试吃,让口感传递口碑!这是自有品牌经营的真道理。

 

对顾客来说,与其说自有品牌,还不如说自制商品,或干脆告诉顾客那是我自己精心制作的。但其实既不是自己制作,更不是精心制作。所以,就难以获得消费者的青睐。

 

(上海商学院周勇教授独家供稿,如需转载,请在后台留言)

 

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