自有品牌高级管理课程-营销专题

发布时间:2019-09-05

浏览次数:920

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时间

9月4日

地点

上海徐汇区建国西路691号

美豪丽致酒店5楼

今日课程主题

适合中国零售商的自有品牌路径

今天的上海,秋意渐浓,并伴随着绵绵细雨,来自全国零售商超和供应链的30位学员们,齐聚在这里,怀揣着对自有品牌开发的热爱,用最谦逊的态度来迎接今天这个学习交流的机会。

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早上8:30刚过,学员已经陆陆续续到场,9点准时开始了今天学习课程。

此次课程我们邀请到了来自欧洲荷兰,拥有20多年在欧洲的供应商和零售商的品类管理和营销管理经验,在全球营销领域被公认的策略专家Corina van Mourik/科瑞那·范·穆里克女士以洞察购物者(SHOPPER)开始今天的课题。

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首先:如何影响购物者购买行为,她分享零售商应对购物者要掌握一些基本信息

如“谁购买你的产品”?“他们是如何购买你的产品”?“他们是怎么逛商店”?“他们对品类有什么期望”?“他们对价格有什么期望”等问题进行解析和分享。

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更要了解购物者的购买行为

如“他们为什么购物”?“他们在哪买”?“我们的竞争对手有哪些”?“他们买些什么”?等。基于这些问题,做好购物者的前期调研至关重要。调研会让零售商产生一些费用,但它可以让营销事半功倍,提前做好营销规划。根据消费者的习惯,改变销售策略。

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研究购物者在店内的行走路径,细分到每周和每天。根据行进路线不同,你可以把他们想看的产品放到他们的行进路线中吸引他们的视线。

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针对零售商在变换的市场过程中如何抓住营销机遇,Corina van Mourik给出了一些建议:零售商应开发自有品牌,这是因为自有品牌拥有更高的毛利,毛利率一般会比品牌产品高5-20%;可以避免各种促销产生的费用;零售商自我掌控货架空间利用;紧邻一线品牌;对价格掌控更有力;降低库存水平。自有品牌提高的是零售商的利润,而不是销量。

 

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Corina van Mourik告诉在座学员,自有品牌的分类主要有:

高端(与供应商品牌产品质量相近甚至超越,但是价格适中);

低端(在价格敏感品类里提供价格低,但是质量还说得过去的产品);

模仿品(模仿供应商品牌的包装及外观,通常会被认为质量不如品牌产品,但是价格比品牌更低 );

独家品牌(由供应商开发,但是只在某个零售商门店内销售。顾客无法比较价格上的差异)。

下午,Corina van Mourik指出,依据顾客需求在每个品类中打造对应的占有率,

举个例子,对于价格比较敏感的品类中,永远要低价。“成功的选品策略不是最多的选品而是最相关的选品”。

 

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Corina van Mourik告诉学员,自有品牌包装必须有清晰可辨的自有品牌分层架构,并且帮助零售商平衡顾客的价格感知。同时,在建立自有品牌之路过程中必定充满着荆棘,这是由于推出自有品牌需要时间和经历,需要不断努力,还会影响整个组织,甚至会加大成本;因此,对于自有品牌定位应该谨慎制定,要与本零售系统定位相统一,建立一个完整的自有品牌架构,根据自有品牌的特性进行包装设计,制作包装设计手册,权衡质量与价格。

此外,Corina van Mourik在课上给每位学员带来一个思考——需要用店名命名低端自有品牌吗?

 

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对于自有品牌的运营,Corina van Mourik建议学员应建立不同的商业模型,需要立足于本零售系统整体战略,还要考虑成本优先,基于充分利用对市场的了解,要做到非价格层面上的竞争以及建立良好的零供关系。

临近课程结束前,30位学员与Corina van Mourik在课上进行分享体验。联华超市股份有限公司代表表示,原先联华超市自有品牌没有包装流程,导致自有品牌在购物者中辨识度不高。为了解决困境,现在公司特意成立了30余人的品牌设计中心,专门为自有品牌的包装设计,从视觉效果以及市场定位着手,会制作一个全新的设计产品。

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吉林省新天地超市连锁经营有限公司代表说,制定自有品牌定位后,确认顶层思维,整个设计风格根据公司主色调进行设定,然后进行产品延展,可以让顾客第一眼就得到关联。

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对于学员们关于各家自有品牌产品的疑问,Corina van Mourik都一一作了解答,现场气氛非常热烈。

关于很多零售商在前期开发定位自有品牌时都会遇到很多逻辑上的问题,我们通过下面这个图,可以给到零售商在整个开发过程很大的帮助。 

最后,课程分享结束后,大家都带着在营销过程中遇到的问题与Corina van Mourik讲师一起探讨,在探讨过程中,相互分享各自经验与想法,相信通过今天一天的学习,参与嘉宾各自都收获了很多此前产品营销中出现的问题,与会嘉宾共同期待第二天的课程。

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