【干货分享】自有品牌怎么抓住消费者的“三心二意”

发布时间:2018-10-16

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自有品牌是零供关系的一次革命

由于对供应链上下游的完全把控

让零售在开发自有品牌时

拥有更多的利润空间

让自有品牌能够以低价高品

占领更多的市场份额

可经过初期的野蛮发展后

自有品牌的往往发展会陷入瓶颈

甚至会出现“不促不销”的尴尬局面

如何打破僵局

你需要抓住消费者的“三心二意”



何谓“三心二意”


心理学家认为要抓住消费者,就要抓住他们的三“心”二“意”。要理解“三心二意”,得先从能耗理论说起。

根据能耗理论,只有综合能耗(时间能耗、空间能耗、价格能耗、安全能耗、学习能耗、关联能耗的总和)最低的商业模式才能赢得顾客,因为顾客总是喜欢便捷、便利、便宜的。但凡事总有例外。在商业世界,我们也能看到很多明显不符合能耗最低法则的现象。


当苹果公司发售最新的iPhone手机时,在苹果的专卖店外面,人们为什么会提前排起长队,等着开门抢购,以至于苹果公司不得不给每位顾客设定了限购数量呢?

体形庞大、耗油量惊人的悍马H1 Alpha SUV,转个弯得打一个16米宽的弯,这样的车明显不适合在都市里驾驶,为什么人们还是愿意支付139771美元的高价去购买呢?

家是每个人最隐私的空间,别说是陌生人,就连好朋友也不一定能够完全开放。但为什么全球范围内会有230万人愿意把自己的家作为素不相识的旅行者的栖身之地,从而成就了Airbnb在共享经济领域的卓越地位呢?


以上三个问题,分别对应的是时间能耗、价格能耗和安全能耗的居高不下,为什么人们还是趋之若鹜呢?



归结为“能耗悖论”


就是说,当某一产品或服务的综合能耗非常高的时候,消费者仍然愿意承担高能耗来获得这一产品或服务,这就是“能耗悖论”。 

因为人类是一种感性动物,消费者在情感性活动中所获得的情感价值,会抵消他所付出的超大能耗。如果我们能抓住消费者的这些情感价值,就能从某种程度上吸引消费者。

情感价值抓住消费者就需要有三“心”二“意”。而对于自有品牌的产品更具有定制性与可变性,就更容易抓住消费者的“心”“意”。



三“心”二“意”


三“心”就是三种激发消费者情感活动的情绪动机,分别是:好奇心、好胜心和好善心;二“意”就是消费者所能获得的情感价值,分别是:有意思和有意义。 

当消费者的“三心”被激发出来,能耗就不是主要衡量的消费标准了,而且,他们会不惜代价地去追求“二意”的满足。

结合具体案例来看三“心”二“意”是如何突破能耗悖论的:


好奇心


产品能够引起内心的好奇

想购买的欲望被勾起

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一个简单的茶包,做成晾衣架的包装陈列与衣架的挂钩茶包,这样就很容易引起消费者的好奇心,满足了消费者“有意思”的心理。



好胜心


产品一旦打上“纪念”“限量”时

就一定比同类产品卖得更贵甚至更畅销

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好胜心对应的情感价值是既有意思又有意义。成为身份与实力的象征,拥有这些具有符号价值的品牌商品后,消费者往往会觉得实现了“自我”同时又买到了有意思的产品。



好善心


把产品赋能上环保,公益

让消费者在购买时打破了人类自私本性

完成了“有意义”这么一回事

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艾斯塔塑料袋使用了可再生、回收的生物塑料,帮助食物保鲜、延长保存,一方面,用密封袋储存食物一目了然,减少食物浪费。另一方面,也能降低塑料袋产生的污染。在精神层面上,好善心对应的是人们的“超我”买了一个非常有意义的产品。



当我们从人格结构和情绪动机的层面上分析“能耗悖论”之后,就会发现,“能耗悖论”反而为我们赢得商业模式的最终胜利提供了“能耗竞争”之外的另一种竞争思路。

我们知道,源自人格结构的驱动力和情绪动机是无可抑制的力量。任何商业模式想要与之抗衡,都是徒劳无功的。与其对抗,不如顺应借势。



在自有品牌陷入泥潭时

就该转换不同思路

采用消费者的

“好奇心”“好胜心”和“好善心”

激发“有意思”和“有意义”

消费购物冲动

走出自有品牌的困境


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