如何打造自有品牌产品的品牌架构?

发布时间:2018-08-17

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自有品牌是一项利润丰厚的业务。在世界范围内,零售商的自有品牌利润率约为40%,是他们从制造商品牌赚取的利润的两倍。作为众多大型零售商的“cash cow”(现金牛)产品,越来越多的零售商把自有品牌作为战略资产,其作用不仅仅是带来利润,还为零售商超品牌本身增加价值。

如何打造自有品牌产品的品牌架构?


从消费者的直观感受来看,如果自有品牌产品从美学角度吸引了他们,那么消费者会产生“positive feelings”(积极感官),从而将这种积极感官链接到零售商超品牌。这意味着,自有品牌的“brand equity”(品牌价值)会在消费者的潜意识中被不知不觉地转嫁到零售商超品牌之上。除此之外,一些具有商品特殊性的自有品牌还能帮助零售商超品牌将自己于竞争者区分开来。

但是从另一方面看,自有品牌的开发过程使零售商的身份不断增加,零售商在投入资金成本的同时,也是肩负着产品的开发者,运营者和渠道商等多重角色。因此,越来越多的零售商不再单一地将资本投入到自有品牌的产品生产中,而是开始建立自有品牌的“brand architecture”(品牌架构)。

Soydanbay咨询公司的首席品牌战略研究员Gunter Soydanby,被称为‘自有品牌建筑师’。他对已经开发和正在开发自有品牌的大小规模零售商客户提出了以下五个问题。Gunter希望这五个问题的答案,能帮助他的客户建立或简化他们的自有品牌架构。

1)我没有自有品牌,那么我需要一个吗?

首先,让我们面对现实,创建和维护一个品牌需要大量的资源。你需要金钱、时间和努力。如果你没有自有品牌,那么请先问问你自己为什么要创建一个自有品牌?老实说,你想赚快钱吗?还是说自有品牌所提供的高利润是你长期发展计划的一部分?请记住,你的自有品牌会影响你的零售商超品牌被感知的方式。虽然大型零售商的自有品牌盈利模式非常具有吸引力,但就经验法则来说,如果你的目标只是财务增长,但是你没有足够的运营资源来培养一个自有品牌,那么你最好再多给自己一些时间。

2)我已经有了一个自有品牌,我需要更多吗?

如果你是一个中小型零售商,或者如果你的资源有限,那么我建议你限制自有品牌的总量。因为对于自己创立的品牌,你首先应该追求的是质量而不是数量。你可以通过改善你现有品牌的外观等方式先提升消费者认知度。只有在你已经将一个自有品牌做好的情况下,才能根据市场的需求再行考虑是否增加自有品牌的数量。

3)我的自有品牌产品的范围应该有多大?

从本质上讲,自有品牌意味着更加物有所值的选择。也就是说,一般的品牌规则仍然适用于自有品牌。

自有品牌究竟能够延伸到什么程度,有一个自然限度,如果:

a. 你有广泛的产品供应;

b. 你可以负担多个品牌的管理;

那么你应该考虑创建一系列专业的自有品牌。

有些零售商在同一个自有品牌的品牌名下出售他们所有自有品牌产品,从电池到糖果。但是还有一些像Loblaws (劳伯劳斯,加拿大连锁超市),在President’s Choice子品牌名下销售食品,在PC Green 子品牌名下销售洗涤剂,而他们的服装子品牌Joe Fresh则在市场上取得了前所未有的巨大成功。

如何打造自有品牌产品的品牌架构?


如果你只能负担一个自有品牌,那么你最好找出最具潜力的产品类别并坚持下去。另外,请记住不要做任何宝洁都不会做的事情。

4)我需要作自有品牌升级吗?

如果你在大众市场自有品牌获得了持续的成功,那么你可以考虑对自有品牌进行升级或者推出一个更优质的自有品牌。许多成功的零售商都对他们的自有品牌进行分层:Good-better-best(好-更好-最佳)。

a. 你的起点是建立一个“成功的自有品牌品牌”,提供良好的质量和价值(the good)。

b. 然后,要与同类制造商品牌抗衡,你需要拥有优质品牌(the better)。

c. 最后,在特定的品类中,你可以提供质量明显高于同类产品的自有品牌,用于区分你与你的竞争者(the best)。

Loblaws又是一个很好的例子:它的食品类旗舰自有品牌是President’s Choice (the good);然后,它有一个更高质量的品牌:有机(the better);最后,它用黑色标签标明特别提供的美食产品:黑标(the best)。Tesco(乐购)的品牌组合则更广泛:Tesco, Tesco Value, Tesco Finest, Tesco Organic, Tesco Light Choices等等……你需要多少品牌?答案取决于你能负担多少。

5)我可以使用我的零售商的名字为我的自有品牌吗?

在上面举过的例子中,我们可以看到Loblaws选择了和它的零售商朝品牌完全不同的品牌名称:President’s Choice。另一方面,Tesco则用了它的零售商超品牌来直接命名自有品牌。这两种方法各有其利弊。

如果你只有一个零售渠道,那么使用你的名字有明显的好处:顾客已经熟悉你的名字了。你不需要花更多的钱去创造品牌意识。此外,品牌价值很容易在自有品牌和零售商品牌之间转移。除了Tesco之外,麦德龙也用其零售商超品牌名直接命名它的自有品牌:METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium。

另一方面,建立独立的自有品牌也有一定道理。例如,在President’s Choice品牌下,Loblaws设立了许多不同的子标签(No Frills, Provigo, Valu-mart等等)。而自有品牌行业龙头Amazon则拥有更加庞大的独立自有品牌架构。

如何打造自有品牌产品的品牌架构?


因此,如果你的自有品牌结构足够多层次化,那么创建独立的专业自有品牌也是明智的选择。

综上所述,Gunter认为无论零售商的自身规模如何,自有品牌开发都不应该只停留在不断盲目推出新的产品,而更应该从战略角度规划设计自有品牌的品牌架构——focus on the brand, not the product——从而更有效地利用有限资源。


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