【干货分享】生鲜入门自有品牌之道

发布时间:2018-08-17

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引用《第三只眼看零售》:当下这股生鲜热潮背后的主线就是中国农产品消费的变革,其中包含两层意义:一是农产品流通渠道的变革;二是生鲜消费方式的转变;二者如同一个硬币的两面。

生鲜恰好切入自有品牌

传统观念会认为零售商做自有品牌,直接对接产地或者生产工厂,省去渠道费用,带来低价实惠,然而在生鲜这块市场,流程缩短最重要的是保证了品质,尤其是对蔬菜水果一类生鲜商品来说,自有品牌更希望获得的是对品质的肯定,而不是用低价来笼络消费者。对于品质不能单一理解为商品的质量,还包含产品包装的品质,货架的陈列品质,市场营销的品质,物流运输品质等方面,是个系统的产业链。

生鲜属于标准化较低的产品,往往进入门槛低,研发难度低,零售商较为容易切入;同时,高频复购的消费特点,容易打造竞争差异化,营造不同消费场景。所以,做生鲜自有品牌是很好的切入点,有利于扩大优势。

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自有品牌对于各方优势

自有品牌的优势在于,零售商良好的口碑,可以加持该自有商品,自有商品的品质也可以提升零售商的品牌形象。

 对于零售商而言

第一,自有品牌可以扩展盈利空间,这往往是最主要的原因。这也是沃尔玛、麦德龙等零售企业较高的利润率的秘密武器。

第二,利用连锁的规模效益,享受扩张的品牌红利。特别是超市等连锁经营的出现,利用自有品牌多种类型商品的曝光度,进而促进系列商品的销售。

第三,在创造竞争优势的同时,可以利用零售商自身定位口碑创造品牌价值,同时良好的体验也在提升着零售商在顾客心中的地位。比如,在物美挑选青菜,顾客因为信赖物美这个大品牌,更倾向于挑选物美旗下的每日鲜,这是很自然发生的事情。

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物美-每日鲜

 对于制造商而言

首先,可以更好的利用闲置的剩余生产力,提升设备的利用率,降低生产成本。

其次通过与零售商的合作,利用竞争和发展。

 最后,对于强势渠道的制造商,品牌已经在消费者心中有无可撼动的地位,合并并不会动摇自己的影响力。这也就不难看到,比如五芳斋开始为沃尔玛、麦德龙在内的其他渠道,生产相应的粽子产品。金龙鱼的母公司益海嘉里,为多家大型零售商定制生产各类食用油、大米产品。

 对于消费者而言

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消费者是最终受益者。他们的个性化的消费习惯得到满足,并且自有品牌也有较强的价格优势,能给顾客带来真正的实惠。

不仅仅是:贴牌/自营/直采/直供

目前国内大部分超市的生鲜产品主要为贴牌产品,其次是直营/直采产品,真正称之为自有品牌的产品少之又少。可见大多都是简单的一个标签,简陋的薄膜塑封,土味十足的包装设计,无主题的陈列摆设。

自有品牌的目的是,依靠自己的渠道能力,向上打通供应链。适时、适量、适价提供给消费者产品,是供给和需求的高度衔接的艺术。

零售业正在进入代际效应的临界点,一切业态都值得重新做一遍。做的同时请全力以赴,不要盲目跟风,更不要敷衍了事浪费财力浪费时间。

 


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