【全球速递】进击的克隆品牌——看Aldi如何模仿大品牌

发布时间:2018-08-17

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  超市巨头Aldi的低价产品包装方式可以让消费者主动联想起行业领先的国家品牌,包括Nurofen, Sultana Bran 和Mars bars。1.1.jpg

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  这如同一个通往成功的快捷公式,在全球范围的Aldi超市贯彻执行。这家德国折扣杂货连锁店以货比知名品牌,只有更便宜的口号进行运营,于2001年起在澳大利亚开展业务,并且证明他能够抵御当地涉嫌侵犯商标和误导欺骗行为的诉讼。

  Aldi的商业模式非常聪明,他们知道这样是一条捷径,新南威尔士大学知识产权法专家Michael Handler教授说。

  他们知道法律会严格保护品牌权益。我认为他们确保他们在巧妙地规避这一点。这可能是一种搭便车的方式,但它不会对消费者产生伤害。

  Aldi现在在澳大利亚拥有超过500家门店,并且正在稳步增加其市场份额。根据Roy Morgan的研究,它在超市战争中排名第三,占据了1000亿美元的食品杂货市场的12.1%,排在IGA(7.4%)之前,和Woolworths(32.2%)之后。

  与大牌产品相比,其自有品牌战略成功的一个关键因素是有品质的低价

  悉尼大学高级讲师兼知识产权法专家Fady Aoun表示,Aldi的法律部门知道他们正在做什么,以及如何恰当地模仿产品,同时确保包装上有足够的差异点和商标。

  法律一直允许比较广告,Aoun博士说。Aldi进一步使用这一独特性作为其许多产品的跳板。

  Aldi在悉尼开设了第一家商店的仅仅一个月以后,美国零食食品巨头Frito-Lay起诉了Aldi超市,因为它的自有品牌产品Twisties与他们的明星产品Cheezy Twists十分相似。 Frito-Lay在2001年7月的诉讼案中成为胜利者,但庆祝活动是短暂的。Aldi向联邦法院的一个三级法官提出fsd上诉,并获胜。

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  大多数法院认定Aldi的Cheezy Twists只是故意瞄准了Twisties所覆盖的细分市场,没有侵犯Twisties商标。

  这是因为Cheezy Twists这个名字与Frito-Lay的商标没有看似相似的地方,这意味着它不太可能在购物者中欺骗或引起混淆

  至关重要的是,由于Frito-Lay将其案件限于商标侵权索赔,法院没有被要求整体看包装,包括颜色和设计,而只是比较Cheezy TwistsTwisties等词语,包括视觉和听觉的相似之处。

  商标法的重点在于保护品牌名称和标识新南威尔士大学的Michael Handler说这意味着像Aldi这样的被告可以通过为其产品选择一个完全不同的名称来轻松逃避责任。品牌商可以将产品的整体市场效应(包括包装和产品形状)注册为商标,但这种做法远没那么普遍。

  Frito-Lay的挫伤经历推迟了其他大品牌的诉讼之路,直至15年后才有另一家公司向联邦法院起诉Aldi。

  2015年5月,以色列美容公司MoroccanoilIsrael .Ltd--他们以独特的橙色和绿松石包装销售护发产品--起诉Aldi的摩洛哥阿甘油护发产品系列。结果在联邦法院的起诉和上诉中都输掉了官司。

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  在2017年8月的调查结果中,法官Anna Katzmann表示这种市场行为没有真正的,有形的危险。消费者一般不会误认为Aldi的自有品牌Headfen是类似于Moroccanoil的Nurofen一样的高端产品。

  除了商标侵权索赔外,Moroccanoil声称Aldi从事误导和欺骗行为并假冒 - 基于包装和设计的相似性,歪曲其商品与高档品牌相关联。

  这些索赔可以为品牌所有者提供额外的法律保护,但众所周知难以确立,因为法院会要求其证明这是从事虚假陈述的竞争品牌。

  Katzmann法官发现,虽然Aldi的护发系列可能会提醒消费者联想到更昂贵的品牌产品,但购物者不会认为Aldi的自有品牌产品来自或与高端品牌直接相关。

  正如Nye Perram法官在其上诉裁决中所说的那样,商业模式是出售非常便宜的产品......这类似于但不是其他更昂贵的品牌,是踩着提醒消费者的微妙路线,并没有误导他们认为它是同一个产品。

  Handler教授表示,Cheezy Twists和摩洛哥摩洛哥坚果油案的结果反映了消费者,特别是Aldi消费者非常复杂的现实,并且了解超市提供的产品类似但不是大品牌

  这些裁决似乎也反映了法院隐含的避免给予公司在颜色,设计和产品形状上的垄断权的隐含愿望,这种结果可能会导致反竞争行为

  澳大利亚Aldi发言人表示,该公司采取了市场暗示,以确保我们的消费者了解他们购买的产品,因此是完全合法并尊重了消费者知情权的行为。

  麦片通常根据口味着色,谷物盒通常是长方形,芥末瓶是黄色的,可乐味饮料有红色标签,发言人表示:这些线索帮助客户在超市中航行,但从不习惯误导客户

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  Aldi的商业模式依赖于以合理的价格销售高质量的自有品牌产品,超市连锁店销售的产品范围相对较小 - 大约1450种 - 与其他超市提供的数万种产品相比。它保持与制造商的牢固关系,并对我们的产品包装提供的任何反馈持开放态度

  反观国内值得沉思

  反观国内,山寨,次品,盗版

  最近某多多的产品更是让人啼笑皆非

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  (sk2-SKⅡ傻傻分不清楚)

  我们倡导的是低价平品产品、平价高品产品,这样的次品还能说服多少人?这样的企业还能活多久?换汤不换药的传销模式,又有多少消费者会受骗上当。消费场景在升级,消费产品可溯源,消费者在迭代,进击的产品,以人为本才是长远之道。不要再让不法商贩,抓住贪便宜的心!

  谨记:

  天上不会掉馅饼

  努力做产品才会长久盈利


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