【干货分享】全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略”

发布时间:2018-07-25

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  自有品牌(PrivateLabel)是零售商自主发展的品牌,是一个和制造商品牌(ManufactoryLabel)相对立的概念。随着我国零售行业发展日趋成熟,自有品牌也开始进入快速发展期。对行业和企业正在带来重大的影响。本文对自有品牌研究主要得出以下重要结论:

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  结论1:自有品牌(PL)和零售行业的集中度呈高度相关。行业集中度达到一定水平(比如CR4接近或超过25%),PL将会进入快速发展期。目前全球自有品牌发展分为三类代表:①欧洲国家国土面积小,零售行业集中度最高(CR4>60%),PL占比在50%以上;②美、加等国土面积较大的发达国家零售行业集中度较高(CR4在30%-50%),PL占比在30%左右。③而自有品牌发展最具潜力的国家是中国、拉美国家。当前中国自有品牌的占比不到5%,而零售行业的整合正在加速,CR4即将接近或者超过25%左右水平。未来几年里自有品牌占比有望达到20-30%水平。

  结论2:零售商开发自有品牌能够显著提升利润空间。一般自有品牌的毛利率在50%左右,远高于制造商品牌(零售商毛利率约20%)。如果国内超市自有品牌占比提升5-10%,利润率都将得到显著的提升。同时成功的自有品牌能为零售商建立竞争壁垒,形成有效的差异化优势。海外硬折扣超市的自有品牌也分为不同的定位,例如Aldi凸显极致性价比、Lidl强调消费升级和更全面的商品、Traderjoe’s主打高品质的有机食品。

  结论3:我们判断中国超市并不适合全面复制硬折扣(全面低价且自有品牌占比超过60%)业态,原因在于三点:①中国家庭更加小型化,欧美是围绕大家庭进行量贩采购,因此硬折扣业态更适应欧美环境。②在消费升级的大趋势,中国消费者不再追求单纯的“低价”而是追求健康、品质、便利。③中国的商品质量保障和欧美仍有落差,尤其是食品安全。消费者依然高度依赖大品牌的质量背书,零售商很难完全取代这些制造商品牌。因此我国零售商在自有品牌选品上尤其讲究,一般要要遵循以下五大特点:技术壁垒低,市场成熟,采购频繁,消费预算占比大,感知差异小。

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  除了传统超市渠道,在日用百货领域近年来也出现的网易严选、米家有品、名创优品这类渠道品牌,他们以爆款思维去开发渠道命名的自有商品,选品也同样遵循以上五大特点。从这个角度来看,我国零售渠道的自有品牌发展将不仅仅局限于传统超市渠道,电商、专业连锁均大有可为。


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