3.5亿销售规模,天虹自有品牌做对了什么?

发布时间:2020-06-16

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有人说,如果零售业还有新蓝海,非自有品牌莫属。相比成熟的欧美市场,中国零售业的自有品牌发展仍处起步阶段。

随着消费需求日渐多元化以及新零售模式的催化下,越来越多的国内零售企业蠢蠢欲动,加紧开发自有品牌。虽然提升服务、创新品类、强化业态都是零售企业必做的功课,但是自有品牌差异化是零售商超发展自有品牌产品的关键。自有品牌专业委员会(PLSC)近期发现,2019年天虹年报中指出,天虹大力推进品类管理,打造战略核心商品群,包括国内外直采、自有品牌、生鲜基地、2R商品(ReadytoCook&ReadytoEat,即食即烹商品)等具有市场竞争力的高销售/高毛利商品,SKU同比增幅34.7%,销售同比增幅35.9%

 

其中,国际直采实现销售同比增长37.9%,与澳洲红酒第一品牌奔富直采合作,直采奶制品SKU已占进口奶制品品类的38%;生鲜直采实现销售同比增长20.8%,生鲜基地增加11个;自有品牌品质升级、拓展新品类实现销售同比增长38%2R商品销售同比增长31.3%


那么要如何发展自有品牌

 

在中国零售企业中,作为自有品牌的先行者,PLSC发现,天虹的自有品牌销售占比刚刚达到10%,天虹2005年开始做自有品牌,目前有四个品牌:天优是食品品牌,菲尔芙是日用品品牌,天口味是生鲜熟食品牌,奥百思是高端品牌。

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经过15年的发展,目前天虹超市自有品牌商品数在1400个左右。最近三年自有品牌发展提速,2018年做到了3.5亿销售规模,2020年有希望销售规模翻倍,健康、高品质、高性价比是天虹自有品牌商品的开发方向。

 

十几年的发展,天虹自有品牌主要经历了三个阶段,所以在这十几年的实践经验中,PLSC得出了自有品牌在发展中可能会出问题的七个陷阱:

 

质量管理现金nijnaix

 

在质量管理方面突出的陷阱就是质量管理体系缺失,自有品牌质量管理依靠供应商,一旦供应商的管理有漏洞或质量理念与零售商不一致,出现质量问题,砸的是零售商牌子。合适的价格,更好的品质,以价值为核心才是自有品牌应该坚持。现在天虹自有品牌合作的供应商一定要具有ISO22000HACCP认证,这是合作门槛。此外,合作之前会请第三方去做验厂,要85分以上天虹才会合作,产品生产完成送检合格才会上架销售,上架后还会做产品的不定期检测以及对供应商的飞行检查,产品售卖过程中还会邀请顾客做质量感知测试,让顾客给产品质量提意见。

 

产品选择

 

有些企业在开发自有品牌产品的时候,是比较简单的选择卖场中品牌的高销量产品或者看卖场同行做了什么自有品牌产品,这个问题还是要理性看待,因为每个企业定位不同,发展阶段也不一样,直接照搬别人商品,产品不适销,有可能会付出高昂的成本。另一个就是求多求全,这其实也非常不理性。应该从整个品类结构的角度,一个品类中,整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。

 

供应商选择

 

不能将供应商的考察完全交给第三方,零售商的自有品牌产品经理和质量经理都不到工厂去看,不去现场考察是不知道供应商是否符合零售商经营理念的,不知道有没有合作能力。还有一个陷阱,选择供应商单纯以产品价格进行比较,供应链的整体价值最大化才是最好的。应从质量管理体系,厂家规模,研发配合程度等多方面做出综合判断,优先选择市场成熟供应链。

 

自有品牌与品类的关联

 

架构、考核及流程不清晰,自有品牌和品类采购就有可能出现各做各的或者内耗争夺资源的情况。这个问题天虹的处理方法是在年初做全年自有品牌计划时,这个计划由各个品类的采购总监做主导,基于整个品类的发展,公司的考核,品类的利润率还有产品竞争力这样的一些思考。品类现在会比较主动的找自有品牌的发展机会,自有品牌团队可以专心的找供应链开发产品,品类也会去兼顾好厂牌和自有品牌在日常经营中的关系。

 

产品开发周期

 

要稳扎稳打,脚踏实地。不能盲目压缩产品开发周期,一个合理的自有品牌商品开发周期可能要90天。最后就是犹豫不决,担心开发自有品牌会影响整体业绩。

 

包装设计

 

现在的产品还是要颜值,人类都是视觉动物,一款漂亮有特色的产品包装能够很好抓取顾客的能力。

 

团队专业性

 

企业高层对于自有品牌是否真的重视或者支持。我们很多时候都讲到自有品牌是一把手工程,高层一定要亲自推动。还有自有品牌团队的总监非常重要,自有品牌总监需要有品类管理思想,清晰的自有品牌认知,熟悉自有品牌产品开发和经营,确保自有品牌的开发经营不会跑偏,内部沟通协调及推动力强,内心强大。产品经理也非常重要,要懂产品的成分,懂产品的法规,要确保开发出来是合格的、是具有成功可能性。

 

PLSC观察发现,自有品牌份额建立的几个阶段:

 

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第一个阶段就是自有品牌份额在3%5%之间,可以更多地针对一些单品去发展,专注于性价比。

 

第二个阶段就是进入到10%以上的份额,要与品类管理结合,怎么可以让消费者建立忠诚度,要有更强的品牌管理策略,生鲜自有品牌在这个过程当中要发展起来。

 

第三个阶段要有很多高品质的差异化的商品,可能是这个体系独有的产品,零售商超应非常深度的介入到产品开发过程当中。

 


天虹自有品牌怒刷存在感

 

20191210日,第10全球自有品牌产品亚洲展 ” (以下简称PLF 2019)  在上海新国际博览中心拉开帷幕。天虹作为参展商,首次参加PLF 2019,就一举夺得三项大奖。

 

中国自有品牌评选-金星奖 颁奖晚宴上揭晓了 金星奖 的获奖企业,天虹荣获 购物者营销奖产品创新奖包装设计奖三项自有品牌大奖,是本次参评企业中获奖最多的企业。

 

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此外,在展会的第1天,天虹就收集到品类供应商资料85份,目前已与这些供应商进行进一步合作洽谈,并不断优化现有的天虹自有品牌供应商体系。

 

天虹超市事业部总经理王涛在自有品牌论坛上发表了基于品类管理的自有品牌开发经营 的主题演讲。报告中,王涛结合天虹的发展现状,对天虹自有品牌的发展历程进行了分享,重点讲解了如何利用品类管理的方法进行自有品牌的开发经营,分享了天虹在自有品牌开发经营上的成功案例及给顾客带来的价值。

 

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天虹通过参加PLF 2019,不仅展示了自身的品牌魅力与价值,也强化了其品牌核心竞争力,由此实现了自有品牌的差异化。从天虹自有品牌的建设来看,自有品牌的发展仍呈现持续上升趋势。中国广阔的消费市场,必将为自有品牌发展提供肥沃的土壤。

 

第十一届全球自有品牌产品亚洲展(Private Label Fair 2020 简称“PLF 2020”)将于2020122-4日在上海新国际博览中心盛大召开。作为全球三大自有品牌展之一,PLF已成为亚洲零售业界自有品牌的知名年度盛会。预计本届展会面积将超70,000平方米,全面覆盖综合食品、家用百货、个人护理等品类,是汇聚零售商与工厂建立自有品牌合作的创新平台。

 

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