【资讯】美宜佳破2万家,全时败走京城,看便利店如何靠自有品牌生存

发布时间:2020-05-13

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近年来,受国内线上零售的蓬勃发展以及消费升级影响,消费者购物习惯已发生翻天覆地的改变。“新零售”重构了人、货、场之间的关系,为消费者带来更高品质的产品和全新的购物体验。


自有品牌专业委员会通过查看数据发现,便利店增长速度远超零售业态整体。2018年,零售百强销售增长、门店增长分别是7.7%和9.1%,其中,便利店百强销售额平均增长、门店增长达21.1%和18%。


此外,5月6日,总部位于东莞的便利店品牌美宜佳在官方微信号宣布,全国门店突破2万家。一时间,便利店成为零售风口上的“猪”。


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图片来源:美宜佳微信订阅号


然而,5月11日,北京山海蓝图商业有限公司发布公告称,因经营战略调整,5月20日24点关闭北京地区所有全时便利店,关闭前全时仍将提供服务,并对全场商品进行6到7折销售(不含香烟)。这给处于红海中的便利店泼下了一场不大不小的冷水。


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成立于2011年,全时曾有过高光时刻


PLSC发现,全时早期打拼北京市场,选用重资产模式开店,从第一家店到2017年在京运营350家门店。本土选手中风头无两,多家风投机构抛出橄榄枝,有知名风投对其估值15亿元。开头的3年,公司开出100家便利店,同样的规模,711花了约10年。


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除直营和加盟,全时新创“翻牌店”,即直接给夫妻老婆店挂上全时的牌子,不收任何费用,只为品牌宣传。


2017年,全时高调推出扩张计划,投资百亿元,五年覆盖“100个城市、100万个终端”。按全时一代店100万元、二代店200万元的单店投资成本,该规划耗资巨大。


2018年,因大股东“复华商业”资金问题,全时遇上危机。物美、苏宁、雀巢等接盘消息一度疯传。


2019年2月,全时以分拆形式出售相关资产,罗森中国接管全时便利店华东及重庆总计不超过94家门店,山海蓝图经营全时位于北京、天津、成都的便利店。


2020年5月,突发的疫情,加速了全时的死亡进程。


美宜佳取代中石油,成全国第二大连锁便利店


美宜佳全国门店突破2万家,覆盖全国130多座城市,每月服务顾客1.5亿+人次。PLSC获悉,去年7月,2019中国便利店大会上发布了《2019年中国便利店发展报告》的同时,也发布了《2018年中国便利店TOP100》榜单。报告显示,2018年中国便利店实现销售额2264亿元,行业增速达19%,门店数量达到12.2万家,同比增长14%,种种数据显示,国内便利业呈现出蓬勃发展的态势。


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此时,在榜单中,第三名是美宜佳,最新数据显示它的门店数量已经突破1.9万家。榜单第二名是有着19700家店的中国石油昆仑好客,昆仑好客成立于2017年。而榜首则是易捷便利店,它如今门店数量达到2.7万家,是当之无愧的便利店之王,一年营收达到600亿,占据全国便利店份额超过20%。


如今一年不到,美宜佳已突破2万家,全面取代中石油的昆仑好客,成为全国第二大连锁便利店。


同时不同命,先守住区域经营


全时消失之后,美宜佳破2万家,中国便利店的竞争格局将会怎样改变?PLSC发现,短期内中国市场格局还是“全国品牌+区域龙头”共存。


地域型龙头以红旗连锁为代表,主要收入来源就是成都市区及周边郊县。其中城区收入占到2019年全年收入的56.17%,郊县占32.71%,这样的收入结构已维持了10年之久。


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其余本土品牌情况也类似,美宜佳、十足品牌分别专注于广东和浙江市场,十足还在集中打造三线城市建设品牌影响力。


整个行业体现出了清晰的地域化特征。大部分区域品牌脱离本地市场后,很难再建立同等的市场竞争力,这也成了资本扩张型便利店所面临的陷阱。


例如,便利蜂“挺进全国”速度更为激进,今年4月,其相继进入山东、河南、安徽三省,在全国布局了超过1500家门店,其中仅北京就超500家门店,但有关便利蜂亏损、裁员的消息不断传出;


即便是在北上广深等一线城市稳健经营的7-Eleven、罗森等外资企业,也一直没有贸然进入到二三线城市中,虽然今年4月15日,罗森(北京)有限公司与金典商业连锁管理河北有限公司,在北京签订战略合作协议。这是继北京、天津之后开拓的京津冀地区第三个市场,标志着罗森将以特许加盟的形式进军河北。显然这些成熟的外资机构,深知门店的扩张更需要供应链与运营能力的同步,才有机会实现盈利。


此外,来自互联网巨头的竞争,也在冲击着行业的整体盈利能力。PLSC发现,目前已经出现电商、移动互联网生活服务品牌和餐饮企业与便利店展开竞争。竞争倒逼之下,便利店经营效率、供应链水平以及数字化水平将进一步提高。


但对于更多没有足够竞争力的连锁店品牌,这种竞争则意味着灾难。发生在全时身上的悲剧,仍将在每一个省份与城市中继续上演。


自有品牌,也可成为便利店的“杀手锏”


在过去,一说起自有品牌,很多人就会想起连锁商超,比如沃尔玛、家乐福、华润万家、元初食品等都开始大力发展自有品牌产品。实际上,便利店也可以大力发展其自有品牌产品。PLSC发现,我国80%的便利公司自由品牌占比还不到10%,但日本便利店自有品牌单品占比达到30-40%。差距来自于两个方面:一是缺乏研发;二是经营规模不大,不利于开发自有品牌。此外,10%的便利店是没有自有品牌的,好在这一比例逐年在缩小:


罗森便利


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图片来源:2019PLF


PLSC副会长单位,上海罗森便利有限公司相关负责人告诉PLSC,罗森注重自有品牌发展,并主打鲜食品类,致力于打造美食罗森的概念,刘梦婕介绍,其中米面、FF料理、烘焙和甜品四个品类,以12%至15%左右的门店SKU占比,贡献了单店营业额的40%至50%。在品类上,商品迭代速度非常快,仅鲜食每周都会推出新品,每季都有比较大的迭代和更新。据悉,2019中国自有品牌金星奖颁奖晚宴上,上海罗森便利有限公司的手提便当系列荣获的“包装设计奖”及上海罗森便利有限公司的恶魔饭团荣获“购物者营销奖”。


快客便利


图片来源:PLSC


PLSC理事单位,上海联华快客便利有限公司2008年开始尝试开发的自有品牌商品“小Q商品”销售比重也达4%左右。


中石化易捷便利店


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作为全球自有品牌亚洲展(PLF)的常客,中石化相关负责人告诉PLSC,今年年初,中石化已经开业自有品牌餐饮店,这个跨界不小,但对于中石化来说,这样的跨界并不算什么,中石化虽然不是行业里最先开始做跨界的,但也不是第一次了。

第一次,开便利店——易捷便利店。现在,易捷便利店的门店数量已经是中国第一,并且在中石化3万亿营收中,易捷便利店2018年销售额已经达到620亿元,在此基础上,中石化开始布局自有品牌战略:2014年中石化推出首款自有品牌产品——易捷·卓玛泉,该产品是中石化自有品牌饮用水,每瓶330毫升,市场定价为2元,产品已于2014年8月1日下线,并发往北京、上海、广东等11个省市。

随后开始加快自有品牌布局:2015年,中石化易捷将旗下功能饮料国杞天香启劲推向台前;接着,中石化自有品牌产品如宁夏的枸杞、四川的鸥露纸纷纷走进易捷便利店。直到2019年,中石化自有品牌咖啡——易捷咖啡像一枚重磅原子弹一般落到咖啡市场。

PLSC根据中石化2019年三季报发现,前三季度中石化加强自有品牌商品开发和销售,加快非油业务发展。尤其是在易捷所有尝试的零售业务中,相对成功的是自有品牌开发,也是最贴合需要盈利方式的“手段”。目前,易捷便利店的自有品牌商品品类多达20余种。


中石油昆仑好客


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2019PLF的贵宾中石油对PLSC透露,今年年初,中石油旗下的昆仑好客推出自有品牌功能饮料产品——“好客之力”牛磺酸维生素饮料。此外,去年1月,在中国石油销售公司的全力支持和协调下,昆仑好客公司以突出中国石油企业文化和“昆仑好客”特色为主,将“昆仑好客”与“中华老字号故宫过大年”活动相结合,经国家商务部批准,精选中国石油特色优质自有品牌商品——“好客之义”参展。

据悉,近年来,为推动非油业务的快速发展,昆仑好客公司采取与高端品牌嫁接、自主研发等方式,积极打造自有高端产品,目前已开发出“武夷山”矿泉水、“昆仑好客”优选+大米、好客咖啡、尤斯麦尔干果等10多种赢得社会赞誉的品牌产品。


7-11便利店


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2007年7-11创建了"7-Premium"的自有品牌,是以团队形式研发的,是以7-11产品总部研发负责人为核心,加入原料、器材、制造厂商、供应商的负责人。优势就是能对产品所有环节都严格把控。如今,7-11的自有品牌比率达到60%,其中,70%是食品。


全家便利


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图片来源:网络


为了吸引更多消费者的目光,便利店们各出奇招,在打造网红食品、跨界餐饮之后,又瞄上了“IP”主题店。去年10月,全家便利店在上海、成都分别开出了两家自创IP的“Biang!Biang!喵”主题店。

对全家便利店而言,推出自创IP主题门店还能提升消费者对全家自有品牌的认知。资料显示,全家自2012年起开始做自有产品,目前大概有6至7个自有品牌,60多个自有产品,只在全家售卖,推出的IP也会围绕特定主题,旨在打造出品牌特色。


便利蜂


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便利蜂自有品牌“蜂质选”零食大礼包被不少知名网红在快手、B站等平台直播带货。与此同时,以“蜂质选”为名的微信商城已经上线。据悉,这是便利蜂首次借助第三方平台销售自有品牌商品。此前,便利蜂已在自有APP、小程序开通外卖业务,借助“蜂质选”商城,其服务范围将进一步拓展。


因此,一位业内人士告诉PLSC,便利店的核心竞争力就在于自有品牌商品的经营。从企业的组织构架,到企业的经营模式,都应该围绕商品做出新的调整;设立新的研发部门,强化自有品牌的开发能力和采购能力,获得更多特有的,尤其是国外进口的商品;优化供应链管理,提高冷链效率,提高食品安全水平。



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